2021年第一天，湖南卫视以一场名曰《破晓》的直播拉开了这一年的序幕。把这样一个大型直播放在非黄金时段的清晨7点，似乎不是一个以收视论高下的传统媒体会有的正常行为，而更像一个追求全网流传及品牌气质塑造的新媒体会有的「事件营销」。你认为#湖南卫视是新媒体吗#？请在留言区留下你的谜底。

2020收官，各大战报络绎不绝。毫无悬念，湖南卫视再次连任六网省级卫视第一，包揽CSM全国网、CSM城域、CSM59城、欢网、酷云、中科网联（原尼尔森网联）六网全天、晚间焦点时段、白昼全部榜首。

其中，CSM全国网省级第一天数占比近九成；除CSM59城外，全天时段五网领先第二名近五成。然而，对于湖南卫视而言，参照的体系、竞争的维度，早已超出广电系统，而是主动置身全媒竞争时代。这个战绩，同样傲人——凭据美兰德咨询数据显示，2020年全国常住人口规模13.3亿，湖南卫视笼罩规模12.88亿，而短视频用户规模8.18亿、网络视频用户规模8.88亿。月活而言，湖南卫视月到达观众人数（月活）高达8.3亿人，同比视频网站月活最高平台——爱奇艺APP是5.6亿人，短视频月活最高平台——抖音短视频是4.8亿人。

因此，湖南卫视在央媒之外，不仅是广电第一，还是全媒体第一。制霸2020，1号认为，湖南卫视赢在它是新媒体，且是唯一无二的主流新媒体。与传统媒体相比，它赢在是新媒体；与一般新媒体相比，它赢在是主流新媒体。

将湖南卫视定位为「主流新媒体」，笔者是在2020年新媒体大会上，听了湖南广播影视团体有限公司党委书记、董事长张华立做的《建设主流新媒体团体的芒果思考》分享时，第一次接触到。湖南广播影视团体有限公司党委书记、董事长张华立这个看法看似有些颠覆——湖南电视都50年了，怎么可能是新媒体？电视机基础无法移动，怎么可能是新媒体？这个看法，真的经得住推敲吗？一问，它有新媒体的「媒体」吗？笔者曾经耳闻湖南广播电视台党委委员、副台长丁诚说过这样一句很是超前的话：「电视已经不再是电视台的电视，也不再是电视机的电视」。

这句话直指媒体哲学本质的思考——它把一个传统的媒体看法拆解成了灵魂与肉体。所谓「新媒体」，其实就是陪同一代一代新技术涌现而更替的媒体的「体」，它的形态是会不停变化的；然而，只要媒体有「灵」，它就可以穿越一代一代「体」的更迭，成为永恒的新媒体。所以，湖南卫视早就是新媒体了：早在芒果TV泛起之前，湖南卫视的「灵」就生存在彼时的新媒体——各大刚刚降生的视频网站的「体」内了。湖南卫视当年内容之所以可以卖出天价，正是因为它是其时新媒体内容的灵魂——这个时期，湖南卫视新媒体的「体」，是借用外力的体。

正是因为湖南卫视内容在互联网流量上占据垄断性的职位，湖南广电才下刻意要做芒果TV，让芒果TV成为湖南卫视在互联网上的延伸，湖南广电所有品牌的发端、创新的脉络，仍泉源于湖南卫视——这个时期，湖南卫视新媒体的「体」与「灵」，都在芒果生态之中。这个奇特的主流新媒体团体，尤其在2020-2021的特殊之年发挥重大作用：2020，湖南卫视先后获得「全国抗击新冠疫情先进团体」、「全国脱贫攻坚组织创新奖」两个大奖，前者好比《2020湖南卫视元宵一家亲》，后者好比湖南广电扶贫三部曲《山河如此多娇》《从十八洞出发》《大地颂歌》，都是湖南卫视和芒果超媒合二为一、深度互助的效果，也是用互联网思维筹谋、生产、推广的效果。2021，从开年第一天1月1日起的未来365天，湖南卫视与芒果TV还将联手流传建党百年微专题片《百炼成钢-党史上的今天》，是2021年全国第一个开播的庆祝建党百年节目。这也让我们看到，只有主流媒体的「灵」能够穿越「体」更替周期，成为每个时代屹立不倒的主流新媒体，它才气为时代发声、为社会立言。

二问，它有新媒体的「新」吗？2020年2月7日，《天天云时间》《嘿！你在干嘛呢？》首创「云录制」，开启中国「云录制潮」；2020年4月27日，《歌手·当打之年》完成广电5G+真4K高清直播，是全国第一个广电5G国家重点实验室落户长沙后的第一次重大亮相；2020年10月10日，《舞蹈风暴2》上线，携手华为升级「风暴时刻」,借助自由视角/VR全景视角超高清技术能力，缔造全新视听语言；2020年12月7日，纪录片《中国》上线，视觉接纳6K拍摄，听觉接纳全景声，以奇特性「假定性美学」在2020-2021这个关键历史节点，梳理中华文明源头，坚定国民文化自信。此外，如张华立在新媒体大会上先容的，「今年湖南卫视也相继与中国移动、华为告竣战略互助协议，围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等重大焦点技术展开互助，探索应用场景，转化研究结果。」许多新媒体的「体」是新的，但内容却是老的，可是媒体的「体」是会老的；可是湖南卫视的从内容到应用，从来都是最新的——最新的技术、最新的创意、最新的思潮。那么，决议新媒体的新和老的本质，到底是什么？这就回到了一个学术上争论不休的关于「新媒体」是不是伪观点的问题——「新」从来都是一个相对观点，去年的新媒体不即是今年的新媒体，今年的新媒体可能就是明年的老媒体。

似乎没有永远的「新媒体」。然而，湖南电视的实践却在打破这个悖论：一个媒体是可以历50年仍是新媒体，只要它的核、它的灵仍在不停进化中，它可以通过差别的体、差别的面，始终保持它新媒体的姿态。

三问，新媒体新在「快」，它追的上吗？媒体是新是老，另一个准则，应该看它的效率，是惊人的还是迟缓的。在突发疫情之下，它的反映速度凌驾了绝大多数的商业新媒体——50个小时上线《天天云时间》《嘿！你在干嘛呢》，3天开发省级卫视第一个黄金时段《抗击疫情特别时间》新闻专栏，10天完成大型晚会《元宵一家亲》……在这场闪电战中，湖南卫视打下了「四个第一」：第一个调整节目编排；第一个在黄金时段开通疫情防控专线节目；第一个创制公益宣传片、主题 MV；第一个提出在元宵节举行主题直播晚会。

而这，也是为什么本文我们要谈「主流新媒体」的意义，它是国之公器，只有主流媒体成为新媒体，才气在国家有难之时成为先锋。而在日常状态之下，它的创新速度依然领先绝大多数的商业新媒体——湖南卫视上新率多年以来全国领跑，尤其在2020年，以14档创新节目（不含晚会）刷新近5年龄录（同比去年增长5档）。这个创新速率，是经由一二十年建设，形成的一套具有新媒体气质的创新系统：从早期的制片人制、到现在的事情室制，最大水平引发创作者热情。好比今年，凭借中国首档云录制节目《天天云时间》和首创脱贫攻坚大直播《脱手吧，兄弟！扶贫大直播》等作品，「天天向上事情室」荣获2020TV地标「年度优秀电视制作团队」；又如「飙计划」、「三十未满」计划，创意可以从底层提倡、直达高层，甚至快速上屏、成为产物，涌现出了一批诸如《声临其境》《声入人心》《舞蹈风暴》湖南卫视原创国综代表作。

而这个快速创新的长视频生产体系与内容战略，不光是湖南卫视的竞争力的「核」，也是整个湖南广电的「核」，这个「细胞核」能在差别新媒体情况下不停破裂形成新细胞：在流媒体时代，独播资源哺育出了芒果TV；在内容电商时代，内容厂牌影响了小芒电商，而在更远的未来时代，还会继续分化出更多植根湖南卫视品牌的新生细胞。四问，新媒体新在「灵活」，它够灵吗？其实，上述的创新机制，已经证明晰它的灵活。而再深入一步，湖南卫视内部施行的是一套「双通道」人才治理机制——在互联网公司中，分为P序列（技术岗）和M序列（治理岗），这在传统媒体机构是不存在的。

然而，湖南卫视的双通道则是很是新媒体化的：一条通道是科层通道（类似M序列），一条通道是专业通道（类似P序列），同时两条通道可以自由切换。也就是说，好比一位制片人到达资深级别之后，他既可以选择继续在专业通道上提升，也可以选择进入科层通道挑战，这给了制片人、专业人士更大赋权。

这个机制，既激活了它的新媒体属性，所以才有湖南卫视不老的基因；又保持了它的党媒属性，所以才气确保这个新媒体是主流的新媒体。五问，新媒体有「中台系统」，它有吗？有，不光有，还更高形态的「主流中台系统」。在内部架构上，湖南卫视总编室就是「平台运营中心」，它是湖南卫视战略的提倡者、需求的提供者、创新的督促者、市场的眺望者。

而主流新媒体中台系统和商业新媒体中台系统的区别在于，后者将商业运营放在中台之中，前者将商业运营放在中台之外。而这，恰恰也是主流新媒体与商业新媒体的本质区别。尤其在2020抗疫期间，这个「主流中台系统」更是发挥了功不行没的作用——在团体向导统一调理下，对频道节目编排做出重大调整，撤播多档综艺节目，强化防疫宣传的事情重心。

在重要时段编播一系列新闻报道、特别节目、防疫宣传片，并加大新媒体的宣传力度，充实发挥主流新媒体的重要站位。六问，新媒体有「产物思维」，它有吗？相较于新媒体思维的「中台系统」「创新系统」「人才系统」，有着一二十年的进化史，新媒体思维的「产物」则是随着这一两年湖南卫视与芒果TV逐步买通，才涌现而出的——好比纪录片《中国》，双平台配合投资、制作、宣发，湖南卫视首播，芒果TV会员同步首播，非会员24小时候转免，同时，会员还尊享多明星配音版福利；又如今年即将重磅推出的「芒果季风」，主打大片化、高稀缺短剧，双平台团结播出，每周2集、每集70分钟，打造贯串全年的「精品短剧产物线」。凭据1号掌握的内部消息，湖南卫视与芒果TV还会有一系列双边买通的重大战略部署，正在紧锣密鼓推进中。

之所以要尽快让「双核」酿成「一核」，就是为了更好完成主流新媒体产物线的一体化部署。因此，可以预见，在未来，如果「一核多平台体系」格式形成，芒果新媒体内容产物可能会进入井喷期。

七问，新媒体有「人格魅力」，它有吗？传统媒体与新媒体的区别在于——传统媒体往往是看不到人格属性的，把人藏在媒体后面；与之相反，新媒体则往往把人置于媒体前面，放大人格魅力。这是区分两个时代的媒体意识差异。固然，这话不够严谨，并非所有新媒体都有人格魅力，应该说——有人格魅力的一定是新媒体，但新媒体纷歧定有人格魅力。然而，现在有人格魅力的新媒体，多是小媒体，好比自媒体的大V、直播间的红人，然而上升到大媒体，平台级此外新媒体，有人格魅力、有平台粉丝的屈指可数。

全网放眼望去，只有湖南卫视和B站而已。湖南卫视的主持人们有粉丝，好比何炅、汪涵、谢娜；湖南卫视的制片人们有粉丝，好比刚刚拿下2020TV地标「年度人物」的洪涛；甚至，湖南卫视整个平台也有粉丝：在线上，有一支上千规模的「护卫艇」，资助湖南卫视打开小屏流传声量；在线下，有一支笼罩各级市县的「青春护卫队」，资助监播全国各地大屏信号宁静。

而这些遍布五湖四海的「义工」，都是因为热爱湖南卫视而聚集在一起。八问，新媒体擅长「直播、短视频」, 它擅长吗？不光擅长，而且上手就是降维攻击——大屏直播是小屏直播的「高配版」，好比2021年1月1日的《破晓》直播，将「V型镜面艺术装置」融入海天一色之中，这种名局面直播是小屏直播万万做不到的；大屏直播是小屏直播的「高阶版」，小屏带货卖空的是一个直播间，但大屏直播卖空的可能是一个湖南省，好比2020年6月7日的《脱手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》；做长视频的人来做短视频，如烹小鲜，所以，我们在短视频平台上看到湖南卫视纵然是宣传片，都是超出现在整体短视频水平几个身位的短视频大片，高级而有趣味；做长视频的人来做短视频，有公信力，所以，在疫情期间湖南卫视推出「不信谣、不传谣」系列短视频后，我们看到这样一条又可笑又感伤的留言——「我妈天天一个劲让我往鼻孔里滴香油，我怎么说她都不听，这个视频真是救了我！」人民在哪，主流新媒体就应该在哪；人民看什么，主流新媒体就应该会做什么。九问，新媒体近年盛行「下沉」观点, 它跟得上吗？新媒体，往往最早是从求新求变的一线都会崛起。

而之所以开始主推「下沉」，即是在一线二线到达饱和之后，为了突破瓶颈、市场拓展的应对之举。然而，在央媒之外，如今没有任何一个媒体甚至互联网公司的「下沉」能与湖南卫视竞争——湖南卫视用了凌驾20年时间，建设了一个超级庞大的笼罩体系，不放弃一个县、一个镇，密密麻麻如根系一般全国笼罩，这才有高达96.8%的12.9亿人的笼罩。陈诉泉源：1号数读同盟-美兰德咨询所以，从「下沉」来说，不是它跟新媒体，而是新媒体跟它。

这也解释了为什么近些年来有很是多的新媒体冠名湖南卫视综艺、晚会的现象，也是希望借助湖南卫视资助他们一起打开渗透难度极大的下沉市场。而这，恰恰也是湖南广电之所以能举行快速新媒体化的先发优势，超强笼罩既是强有力的基石、高门槛的壁垒，也是直达用户的触角。

尤其，是在未来推进主流新媒体团体的「一核多平台体系」，更会成为一个独家战略优势。这个20年前开始稳扎稳打的桩子，在20年后却有超出预期的站位。只要桩子扎的深，那么，什么时候都有可能发挥它的功用。

十问，新媒体近年盛行「线上+线下」玩法, 它会玩吗？不光会玩，还能玩得更6；不光单枪匹马的玩，还能「拉帮结派」的玩。通过笼罩全国的有线网络互助方、青春护卫队，带着具有人格魅力的湖南卫视内容团队，从屏上走到屏下，走到黎民身边，跟他们玩起来、交朋侪。好比，湖南卫视笼罩部带着《声入人心》子节目《拜师声入人心》在青海、济宁举行35场主题运动、400多场社区地推运动；笼罩部团结推广部协调治目组走进广东，在商圈落地《嗨唱转起来》大型晤面会，在广东各地举行《摇啊笑啊桥》全民海选。

主题运动《拜师声入人心》青岛决赛现场这些运动，不光直接动员湖南卫视收视率，好比《声入人心》运动直接拉动青岛收视份额平均上涨幅度约70.4%；更是在夯实湖南卫视品牌的魂，恰如前文所说，新媒体的「体」一定会老，只有媒体品牌才是不老的「魂」。而这种「线上+线下」的新媒体玩法，中国并不具备太多媒体可以做到，因为只有具备「人格魅力」的媒体，才气有这样的招呼力玩得起来。这篇文章，其实是在给我们一个新的视角，重新明白作甚新媒体。

一家媒体，究竟是一时的新媒体，还是一个时代的新媒体，取决于它拥有的只是新媒体的「载体」，还是拥有新媒体的「内核」。「电视已经不再是电视台的电视，也不再是电视机的电视」，说的就是跳出媒体的载体，看媒体的内核。在未来媒体世界中，载体不再那么重要，因为随着技术的指数级进化，这个载体也会指数级变化，5G会带来这个载体的巨变、VR会带来这个载体的巨变，甚至另有更多我们没有意料到的技术进化会继续带来的媒体载体巨变，成为一个时代有一个时代新媒体的新载体。而你终将发现，真正稀缺的其实是新媒体的「内核」，它始终领先时代的新媒体意识、制度、系统，因为这个「内核」会主动找到与之匹配的「载体」。

在本文这一案例而言，湖南卫视就是湖南广电的媒体内核、品牌原点，它是一颗种子，在自己生根发芽长成苍天大树之后，又不停延伸触须长出新的枝干，成为新的形态与生态。这个看法，也许是现在最超前的「新媒体」认知。

数据鸣谢1号数读同盟-美兰德咨询。

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